Categories
marketing

Condica de reclame și Reclamații [I]

Mă uit, ca tot omul din advertising&marketing, la campanii, activări, idei, cum și ce comunică brandurile. Îmi notez tot felul de detalii și mi-am propus anul trecut, când pandemia era în toi și inactivitatea la fel de efervescentă, să scriu un soi de jurnal-observator. Reconstitui acum, o parte din el, cu observații mai vechi și mai noi.

Printre cele mai bune din ultima vreme, musai de bifat real time ad-ul Heineken, făcut după anunțul intempestiv, haotic și ridicol în cele din urmă, de înființare-desființare a unei Super Ligi Europene de fotbal, nebunie risipită ca un fum în mai puțin de 48 de ore. Adul e super punchingDon’t drink and start a league – și, evident, foarte smart, ca un câlcâi al lui Madjer, dacă tot vorbim de mari echipe ca Porto, care n-ar avea loc în sala de bal a acestor pseudo-aristocrați, dornici să se incrucișeze numai între ei, ca-n jocurile incestuoase ale tronurilor din Evul Mediu real sau imaginar.

Cămara Noastră, cuibușor de mici prostii

Acum vreo câteva săptămâni am văzut pe linkedin o nouă campanie Cămara Noastră, brandul dezvoltat de Lidl; se lăuda chiar agenția. Am râs cu poftă, văzând spotul și citind apoi valul de comentarii entuziasmate, wow. Adevărul e ca e greu cu brandurile, nu e ca și cum aranjezi niște produse la raft și gata, merge banda. Destui retaileri au undeva un foc neostoit de strategi; ei n-au timp să facă mereu, că le-ar arăta ei agențiilor, ” mă-nveți pe mine cum se vinde la raft…”
Când pleci de la o platforma de brand “pe genul” folcloric&tradițional, ar trebui, ca marketer, să întelegi că e o opțiune facilă, care urmează trendurile si turmele. Advertisingul autentic și puternic creează trenduri și nfluențează oameni, nu merge după toată lumea. Așa, să te uiți pe niște rapoarte de research și să construiești o strategie pe un non-insight, cum că oamenii apreciază tradiția – ce chestie… – poate orice student la marketing; îi dai un șapte că i-au ieșit niște sinapse neuronale dar îi spui, copile, așa nu; sapă mai adânc, gândește mai profund.

Sigur că oamenii nu-s atât de naivi încât să cumpere toate poveștile cu care vin agențiile și marketerii către ei. Nimeni nu crede, la modul rațional, că ce-i pe raft de la Cămara Noastră a fost produs în vreo cămară ca a bunicii pe care o are Lidl undeva, la țară, unde robotesc tăntici și mămăițe care știu cu tradiția noastră culinară.

Cu atât mai stridentă pare povestea lansată de Lidl, cu fata de fermier/care iubea un boier. Balada nu sună rău, deși începe cam razna din punct de vedere istoric, fete de fermier în Țările Române nu prea erau. Bine, suntem noi chițibușari, poate venea din America, se-ntorsese cu taică-său care avea ambiția să facă o fermă cum văzuse el în Massachussets. Treaba era că Moromete și Cocoșilă făceau mișto de el și-l sabotau. Ar fi putut fi un plot, cine știe.

Acum, serios vorbind, spotul e un fusion ghiveci, o shaorma cu ananas; vocea aia care doinește ca în “Subcarpați” și imaginile cu multe cazane de aluminiu mega-industriale e un mix chiar comic. În sinceritatea lor netrucata, oamenii admit că practic Cămara Noastră e o hală ridicată undeva în câmpie, cu utilaje super-moderne – bravo lor, pentru investiții, de altfel.

Dar pentru că au pornit ei cu filonul folcloric, acuma merg cu el, ce să facă… trage agenția niște desenache alb-negru simpatice, să zicem; de gustibus.. și le pune pe diferite suporturi – asta mi s-a părut mișto, leagă cumva haloimăsul ăsta. Păcat de munca creației; bine, nu-i păcat, cine se uită cu atenție, decantează între varza călită cu folclor a strategiei și execuțiile punctuale ale ilustratorilor și ale copy-ului.
Altfel, cum ziceam, greu cu brandingul și cu strategia, nu orice gând banal te conduce către campanii reușite.

Photo – copyright Traian Panghe, Bruxelles, 2020