Category: business

Toată lumea din industrie s-a uitat la noul film de scurt metraj al brandului Tazz by emag iar cine nu l-a văzut, îl vede aici, sper. Întâi aș remarca bugetul; nu-s cel mai avizat producător A-V din piață, dar așa, din avion, e aproape de cinci zerouri; oricum sunt patru cifre cu una mare în față, mai rar pe la noi, mai ales în pandemie.

Apoi e o discuție mai amplă despre noul fusion client-agentie-endorser/actor/comediant. Sunt deja multe campanii în care brandurile, la propunerea agențiilor sau din inițiativa proprie, au adus stand-up-eri, actori, artiști, cărora le-au dat mână liberă la creație în diverse concentrații, să zic așa, agențiile rămânând cu un anume input creativ, mai mic sau mai mare. În astfel de proiecte, nu există roluri clare, doar regizorul e instanța supremă, Înalta Curte de Creație și Producție; în rest, un talmeș-balmeș creativ-sau-nu-prea, în care dinamica agenție-endorser/actor dă tonul și direcția. Deseori, agenția e pusă în fața scriptului împlinit, mai spune două trei chestii și gata; alteori, ea vine cu ideea, o dezvoltă cu endorserii, clientul se uită la unii și la alții cu atenție și aprobă produsul final care nu mai seamănă cu ce era inițial.

Și apropo de asta, e interesant de urmărit dinamica dialogurilor din acest making of vorbit pe care-l face Moisescu alături de protagoniști; aș fi fost curios să-l aud și pe Buliga dar probabil că nu era disponibil din motive de regie pentru Las Fierbinți. Entuziasmul nestăvilit al gazdei nu ascunde chiar toate ridurile campaniei. Mai ales în poveștile ușor forțat-vesele ale lui Suciu întrezărești câteva mici-mari-discuții întâmplate acolo. Detaliile care m-au făcut să râd au fost promovarea impetuoasă pe care și-o face Bobonete (la 07:55) și subsecvent, ideea că el și-a prezentat scripturile direct la client, care a chemat apoi și agenția să lucreze, împreună cu Bobonete. Vă imaginați amplitudinea ridicărilor de sprâncene la Jazz când a sunat clientul – guyz, tocmai am primit de la Bobonete un script…

E evident că în astfel de situații, managementul de proiect se împrăștie difuz între agenție, client și celălalt furnizor de creație, Bobonete în speță. Frustrarea pentru agenții e că nu mai au controlul iar clientul așteaptă ca cei doi furnizori să se-nțeleagă între ei. Așteptările sunt însă diferite și poziționările destul de contondente – omul-vedetă vine cu un profil și cu o reputație câștigate în showbiz și vrea să-și impună rapid argumentele – glumele le fac eu, gagurile sunt ale mele, facem totul cum îmi place mie. Agenția și clientul sunt însă destul de circumspecți când se retrag să analizeze; în sala de spectacole și pe ecrane decid încasările și publicul dar în marketing sunt mai multe niveluri și criterii de evaluare. E un balet simpatic privit dinafară, o luptă sângeroasă fără sânge văzută dinăuntru.

Practic, agenția pierde project managementul dar câștigă un rol nou – acela de curator/negociator/ talent manager; sau hai să zicem managementul se diversfică – trebuie să cultive talentele, să le lase să se desfășoare, până la un punct sau altul, să negocieze apoi cu clientul, cu regizorul, să-i aducă pe toți la masă, dacă se poate înainte de filmari șamd.

Overall, am avut discuții înflăcărate cu mai mulți colegi despre video-ul ăsta; rămân la părerea că a ridicat standardul de producție în ro, nu neapărat și cel de calitate. Sunt niște nuanțe care sună strident – “con salsa-malsa”, de exemplu, e cam de porc și probabil unul din momentele în care agenția nu a putut să-și impună poziția (mi-e clar că replica e a lui Bobonete). Iarăși interesant e că Bobonete nu pomenește nimic de Jazz când își prezintă marfa pe canalul de youtube al recent lansatului său podcast DA BRAVO; omul mulțumește cu drag clientului, regizorului, casei de producție și atât.

Totuși, există un mare totuși care trebuie spus: video-ul are un twist absolut remarcabil care nu doar că salvează de la scufundarea în LasFierbințeală low level dar îl ridică masiv – metalele grele ale lui Despot, jocul lui actoricesc dar și prestația lui Chef Bontea și toată urgia și cafteala din final sunt epice. Super bravo pentru Jazz și pentru regie.

Și pentru client, da – e mare lucru să bagi atâția bani, chiar dacă îi ai de la șeful tău Mecena, pardon Emag și distorsionezi un pic piața de advertising în categorie. Poate că și ceilalți vor investi mai mult și mai bine. Nu am cifre în față dar am stat mult în fața ecranelor în ultimul an și pot să spun că nici un competitor internațional sau român nu a investit în producția vreunei campanii la nivelul celor de la Tazz. Poate la media să fi cheltuit mai mulți similar, dar în producție Tazz rulz.

Photo – copyright Traian Panghe, Bruxelles, 2019

Încep, contraintuitiv și aparent falimentar – probabil că nu se mai uită nimeni mai departe – cu una nouă și funny, apărută alaltăieri, 4 mai – un tweet Ryanair despre numirea lui Mourinho la AS Roma. Dacă sunteți grăbiți să mai dați alte click-uri, iată textul – Jose will be happy to know that we currently fly London to Rome from only £14.99. Due to his lack of trophies at Spurs, we expect a carry-on bag will suffice for this trip.

Și încă o chestie, notată tot de curând, un copy la fel de bun ca prima dată când l-am auzit anul trecut, într-un soi de anunț radio, nici măcar spot, pentru Sindolor Gel – totul e miscare; durerea e singura pauză din lume. Sună ca un adevăr adânc și greu. Bini di tăt, o idee cu un super-potențial de comunicare.

Și un spot bun cu umor elvețian, dacă e posibilă sintagma asta și iată că e. Anti-reclama ca idee creativă, bravo băieți. Bine, Roger nu e cel mai mare comediant în viață, nici nea Bob nu mai e cel din Meet the parents, dar rămâne un simpatic, mai ales când îl trimite pe Federer la Tom Hanks.

Photo – copyright Traian Panghe, Tinos, Grecia, 2018

Piesa asta a lui Black era una de rezistenta la chindiile* noastre de liceu spre sfarsitul anilor 80. Cautam cu totii din priviri fata-prada si saream ca leii pe caprioare, sa le dansam si sa le fermecam in seriile lungi de blues-uri. Mi-a venit in minte acum, cautand un titlu ironic la materialul despre Med Life pe care il vedeti mai jos.

Prima oara i-am vazut anul asta in acest video foarte misto facut de Vali Suciu si echipa lui din Jazz Communication. As zice ca e cea mai tare a lui Suciu, mult peste vignetele alea cool de la Connex din anii 2000 care ne scoteau peri albi la McCann – “iar a venit Suciu si face pe cineastul italian.” Bine, ironiile erau si mai contondente si invidia era mai proaspata; au trecut ani si beri multe peste ele. Dar asta de la Med Life, Atlasul bolilor nascute din dragoste, cu titlul asta garciamarquezian, asa; e buna, char misto.

Dar a venit Fukushima. In birourile Med Life a aterizat un nor nuclear radioactiv, foarte competent pe incasari si abonamente si EBITDA care i-a facut sa decida ceva uluitor. Pur si simplu, cel mai mare operator privat de sănătate din Romania a hotarat ca pacienţii cu probleme respiratorii acute nu mai au ce cauta la Med Life. Anunt dat pe 11 martie, cand epidemia de coronavirus tocmai incepea sa tuseasca din greu si in Romania. La cateva zile, Iohannis avea sa decreteze starea de urgenta. Motivatia? Pastrarea in siguranta a pacientilor cu alte patologii.

Practic un calcul de business care le-a dat cu virgula daca primeau pacienti suspecti de COVID-19, pentru ca ii puteau infecta pe ceilalti, mai multi si mai cost-effective business wise, ca sa vorbim in termeni non-medicali.

„În contextul numărului crescut de solicitări venit din partea pacienţilor cu patologie respiratorie, am decis să restrângem pentru o perioadă limitată programul de consultaţii în cazul pacienţilor adulţi cu patologie respiratorie acută pentru a putea asigura un flux optim şi a păstra în siguranţă pacienţii care se adresează pentru alte patologii. În cazul copiilor până în 18 ani programul nu a suferit modificări”, au transmis reprezentanţii MedLife pentru ZF.”

Reactia publica a fost devastatoare si foarte rapida, astfel incat au fost nevoiti sa “vina cu precizari” care nu spuneau de fapt nimic. “​Am recalibrat fluxurile interne, astfel incat gravidele, pacientii oncologici, pacientii cu diabet, pacientii cu boli cardiovasculare sau alte patologii sa nu se intersecteze cu pacientii care se confrunta cu afectiuni respiratorii acute (simptomatologie similara celei inregistrate in cazul COVID-19) – Hotnews. Recalibrarea fluxurilor interne, va dati seama cat s-au chinuit sa nasca aceasta sintagma. Toata lumea de pe social media, din comunicare striga ce maaaa?/!? Acum imi amintesc de thread-ul asta; au fost si altele. De exemplu, acesta – super interesant, ca vorbesc aici si autorii campaniei.

Pe urma ne-am luat cu numarat mortii din Italia, cu mersul la hypermarket – eu mi-am revarsat paranoia in sticlele de apa; am luat vreo 10 baxuri in decurs de o saptamana. Si am uitat de ei. Ne-a amintit un tip smart din marketing la o conferinta, la rubrica “asa nu” – am scris recent despre asta aici.

Dar ei n-au uitat ce facusera si au revenit. S-au gandit doua luni si mai bine si au zis hai sa tragem un video amplu, impresionant, sa zguduie toate constiintele, sa strivim toate impotrivirile cu maretia noastra. L-am prins acum vreo doua zile, pe Digi parca si am cascat toti cei sase ochi&urechi. Incepe asa, ca o simfonie. Trebuie sa-l vedeti. Are forta, are prestigiu, impresionant. Da’ la ce o fi, ma gandeam.. . cine semneaza manifestul asta… ceva medical, clinica sau din pharma, cine-o fi, imi tot ziceam asteptand cartonul final.

Si baaaam, apare. Med Life, oameni buni. Face Romania bine. Dupa doua luni si jumatate de la o miscare de business catastrofala la nivelul imaginii, asambleaza ei o super masinarie de zgomote care arunca toata artileria grea – am facut, am dres si facem si dregem, noi, tot timpul noi, numai noi, sigur, pentru voi dar sa nu uitam ca noi.

Ok. Doi pasi in spate. Cine a aflat, a citit si a auzit despre miscarea lor scandaloasa probabil ca se uita la comunicarea asta like.. no shiit?! Ca pentru ei au facut-o, nu? ca sa isi repare prestigiul. Sa dea doua maini de vopsea peste obrazul gros, sa nu se mai vada nimic din mizeria facuta in martie.

Si stai si zambesti si te gandesti – nu erau mai castigati daca cereau scuze? Intr-un fel smart desigur, nu m-apuc sa le fac executii gratis dar se poate. Poate ca grija pentru ceilalti pacienti i-a facut sa-si piarda putin capul dar au inteles ca toate vietile sunt pretioase etc
Eu cred ca isi castigau zeci de mii de oameni daca alegeau cartea onestitatii si a asumarii. Asa, cei care stiu ce-a facut Med Life raman la aceeasi parere, daca nu sunt chiar mai ironici. Ceilalti, care habar n-aveau de scandal si care cel mai probabil nici nu sunt in vizorul lor, pot sa fie impresionati pana la sfarsitul vietii; e greu de crezut ca vor ajunge pacienti la Med Life. Iar cei cu bani care au auzit de scandal au tinut minte si ii vor tine minte.
Pentru ca cine are bani are si pretentii. Si se gandeste – daca aveam si eu COVID? sau daca o s-ajung sa am, Doamne fereste, si vin la ei, ca stiu ca-s cei mai mari si imi trantesc usa-n nas…

E un caz straniu – dar deloc surprinzator pentru Romania – de orbire si iresponsabilitate sociala. Incerci sa iesi dintr-un tunel in care ai intrat din propria lacomie de doctori deloc “far’ de-arginti” si nici macar nu admiti asta. O miscare foarte proasta. Da, arata bine, suna ok, probabil ca a costat o gramada de bani. Doar ca e mult zgomot pentru nimic. Si nici macar nu e comedie.

Aaa – si mai e ceva – finalul. Finalul spotului. Cum zice baiatul ala, facem Romania… de rusine…. astaaaa. bine. Pauza aia, ca un freudian slip…. si cred ca clientul a cerut accentul si pauza aia cautata; “sa punem accentul pe bine, da? va rog, merci mult”.

*CHINDIE, chindii, s.f – (limba constanteana veche) petrecere, chef, paranghelie

M-am uitat marti la BestMarketingConference organizata de Biz, prima conferinta care a indraznit sa iasa in offline, din 15 martie incoace. Si chiar daca numele eventului nu-i vreunul smart& funny, a fost foarte interesanta si-si merita superlativul relativ asumat. Iar revista Biz si echipa Martei Usurelu merita multi de bravo, mai ales pentru cei 20 de ani de cand tine sus steagul presei de business; sunt deja niste clasici in viata si e foarte bine ca isi pastreaza prestigiul castigat; nu sunt multi care reusesc asta.

Ca sa refac un pic traseul de user experience intr-ale conferintelor, m-am decis sa o pun in program dupa ce-am vazut in program speakerii. Primul argument pro a fost prezenta lui Attila Kelemen de la OTP Bank. Mai exact, campania facuta de ei in toamna a fost argumentul major. Rar am vazut in ultima vreme o campanie cu o voce atat de puternica si distincta. Voice-over-ul mi-a dat acel sentiment sanatos de invidie profesionala, care te ia cu un soi de obida sincera si dezarmanta – “pffff, cum de nu am avut si eu ideea asta?” – si apoi te energizeaza si ambitioneaza , “bai, frate, vreau sa fac si eu dintr-astea, ce ma-sa…”. Discutand ieri cu un amic din industrie despre campanie, mi-am amintit si ca citisem in toamna ceva pe iqads, curios fiind cine a facut-o. Comunicatul nu e prea darnic cu creditarea autorilor – bravo Brands Talk si echipei de creatie, sper ca nu-s chiar autorul anonim din Miorita.

Revenind la conferinta, faine insight-urile de la Attila Kelemen. Povestile cu prea mult glamour arata fake, ar fi unul din ele; practic glamour-ul in sine e un fake. Si inca unul, vechi si actual – “un brand puternic deschide conversatia”. Suna un pic calchiat din engleza, mai simplu in romana ar fi “Bai, ati vazut ce-a facut C..-.ola?” La fel de inspirat si noul lor video, lansat in vremuri de COVID, pe aceeasi platforma creativa profunda a planurilor pe care si le fac oamenii despre viata lor de zi cu zi.

Foarte bun si Mihai Bonca, de la Brands Architects. Cateva sugestii de mare bun simt si inteligenta pragmatica – marketingul nu inseamna doar comunicare, incercati sa umblati si la ceilalti “P” & “L” – pret, produs, parteneriate sau logistica. (nu clasicii P&L, am inventat acum altii pentru marketing). Daca nu ai mai nimic de spus in comunicare, mai bine taci si lucrezi la strategii smart.

Daca ai un produs de succes B.C. (before Corona), poate ca succesul trebuie reconstruit din temelii, de la produs, de la pret, poate ar trebui inventate alte canale de distributie. Poate ca asocierea cu alti parteneri logistici e cheia. Sa ramai ancorat in aceleasi ipoteze si date de dinainte de aceasta criza nu e cea mai smart strategie de supravietuire.

Am revazut o parte din asa da-urile enuntate de Bonca – deja celebrul “no more ad investments” al Coca-Cola Phillipine dar si parteneriatele de la noi facute de Leroy Merlin si Auchan pentru centrul de triere COVID-19 de langa Chitila, cumparaturile de la Kaufland prin telefon gratuite pentru batrani, preturile blocate de Carrefour de Pasti sau Donatiile pentru linia intai initiate de Banca Transilvania si emag. Si tot de la noi, refuzul MedLife de a mai permite, in martie, dupa declansarea epidemiei in Romania, accesul pacientilor cu insuficiente respiratorii merita oricand un anti-EFFIE.

Bonca a mai spus cateva lucruri foarte utile – sa intelegi audienta la nivelul mai profund al credintelor si valorilor ca sa poti consturi un brand puternic si sa nu stai la panda sa vanezi doar niste tendinte “fashionable” si mai ales sa cauti acele Big Ideas in interiorul orgnizatiei, ca ele nu-s doar niste vorbe mestesugite la marketing.

Mi-au placut si spiritul deschis si empatic al Cristinei Hanganu, – comunicarea Lidl in general are un touch de bun simt si creativitate simpatica – dar si inversunarea si focusul mereu concentrat ale lui Ciprian Susanu de la Dare Digital.

Interesanta si prima prezentare, facuta de Victor Rotariu, Head of Strategy la Group M; brandurile puternice isi revin din criza de 9 ori mai repede decat cele mai slabe, a fost unul din mesajele pe care le-am retinut. Si ideea ca daca trecutul era tranzactional iar oamenii plateau in schimbul avantajelor si beneficiilor primite de la branduri, viitorul se arata mai degraba solidar – oamenii vor investi resurse financiare si emotionale asteptandu-se sa primeasca produse dar si investitii ale brandurilor care vor schimba in bine societatea.

Overall, un sentiment optimist dupa conferinta Biz; macar de-am fi cu toti inspirati, empatici si smart ca vorbitorii de aici. Pentru ca traim intr-adevr vremuri in care ne tot intrebam pe unde s-o apucam in noua Liminalitate. V-am bagat in ceata, nu? Si eu am fost la fel cand am vazut slide-ul celor de la Philip Morris/Iqos.

E un concept fascinant din antropologie, despre care am citit apoi. Liminalitatea ar fi, intr-o definitie proprie, sentimentul de dezorientare pe care il au membrii unei comunitati cand iau parte la ritualuri de trecere – pleaca de la scoala din sat la internatul liceului de la oras, isi pierd reperele vietii de dinainte si nici nu si le pot insusi foarte rapid si profund pe cele ale noii comunitati din care incearca sa faca parte. Acel in-between prin care a trecut o intreaga natiune cand taranii deposedati de pamant si saraciti dupa al doilea razboi mondial au ajuns la oras muncitori in fabrici, locatari ai blocurilor cutii-de-chibrit, in care n-au stiut multa vreme ce mai e cu ei, sunt tarani ajunsi la oras sau oraseni. Faceau mereu drumuri la rudele ramase de la tara, aducand cu ei in camarile apartamentelor faina, malai si carnea, incercand sa nu uite ca-s tarani; sau poate foametea copilariei de la tara?

Revenind la conceptul asta puternic si necunoscut totusi in limba romana, sa-i spunem dezorientare? Imi vin in minte vorbele vulturilor plesuvi din Cartea Junglei sau cele ale lui Moromete – Unde mergem noi, Niculae?
Imi vine sa rad amintindu-mi de un banc vechi, din anii ’80 – Mergem inainte, ca inainte era mai bine.

Photo – copyright Biz, www.bestmarketingconference.ro