foto -copyright @Traian Panghe, Sibiu, 2021

Comentez campanii pentru că e în job description-ul oricărui creativ. Toți facem asta –  la birou, pe whatsapp sau la bere. Și până la urmă, critica, observația, dar și lauda sunt parte dintr-un proces evolutiv, de ce să ne supărăm? Și mie-mi desființează colegii de proiecte destule idei, uneori trag din toate pozițiile. Cele mai încordate momente pentru creativi nu sunt după ce începe campania, ci când o prezintă intern. Recunosc că am și o dilemă internă, etico-filosofică. Ce mai sunt eu când scriu: arbitru/observator sau jucător? Pot să fiu ca pisica lui Schrodinger – și la creație și la client? Și mai departe, oare când observăm o campanie, ea își modifică evoluția, cum fac electronii care-și schimbă dinamica atunci când îi studiezi? (la teorie – principiul incertitudinii lui Heisenberg, adică – spune că trebuie să-i bombardezi cu fotoni ca să-i observi și interacțiunea asta chiar îi marchează pe electroni). Poate deveni o campanie mai bună după ce scriem despre ea? Sau mai proastă, de ce nu. Mă rog, glume de copywriter. So, o să vorbesc despre campanii care-mi plac și despre cele care nu-mi plac. Evident că e un prag care-mi declanșează scrisul – îmi place atât de mult/mă enervează atât de tare. Și chiar dacă o să scriu cum aș fi făcut eu sau ce e greșit, nu înseamnă că fac analize ca să ies eu în față – me! me! Scriu pur și simplu despre advertising. Sigur, dacă cineva râde citind ce scriu aici și e suficient de curajos/inconștient să-mi dea un brief, God help us all. Mi-ar plăcea să dau și puncte Pang campaniilor, ca la vinurile lui Parker, dar mai e până-acolo.
Deocamdată, PangSays.

Voiam să încep cu oldies, că am în foldere o grămadă, dar m-am activat citind un newsletter de pe iqads despre campania cu Laboratoarele Inteligente Regina Maria. Nu mai pot cu inteligența asta clamată peste tot; aș vrea să devin un prost în marea asta de inteligenți care se laudă singuri. So, ăsta e numele, el spune ceva și despre companie și oamenii de acolo: suficient de prețioși, snobi, go with the flow și me-too (în sensul ăla vechi, din advertising), doar e un brand elitist de servicii medicale. Nu oricine are bani de Regina Maria; bine, în România de azi, în București-Ilfovul de azi mai exact, a doua cea mai dezvoltată regiune în UE, nu mai e o știre că vânezi banii bogaților.

După ce-am stabilit că numele serviciului nu e foarte inteligent, trecem și la campanie. Am văzut acum o lună un spot pe HBO Max și-am zis, ia uite, ce simpatic, procuroru’ din Umbre a intrat în advertising. Apoi am văzut toată campania pe iqads, cu ornamentele de PR cu tot.

Întâi am râs ironic, ca o hienă de la creație, auzind line-ul “tehnologia n-are nevoie de regie”. Da, siiiigur, n-au nevoie, de-aia l-au adus regizor pe Bogdan Mirică, un come back altfel remarcabil de la un fost senior copywriter plecat în cinema, acum mai bine de 15 ani. Bravo pentru Câini, un bravo mai mic și pentru Boss, probabil aici a forjat conexiunea cu Laurențiu Bănescu, care a făcut un personaj grozav în Umbre. Chestia asta cu laboratoarele inteligente care n-au nevoie de regie de advertising e un trop atât de fumat, plus aliterația tehnologie-regie… Mi-l și imaginez pe Mirică ascultând explicațiile creației; presupun c-au fost niște glume în PPM, trebuie să fi fost. Dacă eram în locul agenției, negociam cu el: „Boss (pun intended), după cum spune copy-ul, tu ești mai de decor, fee-ul tre’ să fie la jumătate ….”

Campania are o grămadă de execuții, care seamănă între ele până la confuzie: același opening, același line cu care-ncepe Bănescu – “laser, lumini, eprubete… “. Pierdutul frânelor și analogia cu mașina pe care-o duci la revizie e un insight bun; vine cam târziu, după ce ai măturat pe jos cu categoria, făcând-o de râs, un efect stilistic care teoretic vrea să crească tensiunea discursivă, practic e cam plictisitor. Mi-a plăcut și când sunetistul trece prin cadru, fugind de analizele la prostată – super insight și aici, bravo cu B și pentru creație și mai ales pentru strategie.

Aș fi diferențiat mai mult execuțiile, cu openinguri și copy-uri distincte. Știu că e greu, m-am lovit și eu de asta, în retail, când filmezi printre rafturi, e moartea poeziei în cinema. Da’ tocmai că ne-am luat și noi regizor și nu te plictisești. Vă arăt un link cu studiu de caz. E laudă, știu, e auto-promovare de neam prost. Right. Nu se compară că n-ai loc în laboratorul ăla, e ca o cămară față de un hypermarket. N-ai nici personaje, ești doar cu nea Laurențiu. Totuși – nu l-aș fi pus de cinci ori să intre n cadru fix în același fel. De ce să faci cinci execuții care încep identic? Da, știu, răspunsul smart de la media planning e că vrei să țintești publicuri diferite cu fiecare execuție. O plasezi pe fiecare într-un alt mix și nu riști să plictisești. Altel, nu-ți mai stă la a doua execuție, pe pariu. “A, ăla cu laboratoare, cu analize; mda, o să mă duc…” Nu aș fi folosit glumița cu tehnologia n-are nevoie de regie. Sigur că spectatorul nu știe d-astea cu Mirică, ok.. da’ nah, eu scriu mai ales pentru cei care știu, văd și râd.
În mod clar, campania e peste media din calup. Arată profi, lucrată cu craft și cu un ușor aer de superficialitate în „detaliile care nu-s deloc detalii” de care am zis deja.
Ca o campanie de enshpe execuții, mi se pare dezechilibrată complet la costuri – bravo agenției, ce să zic… Da’ dacă aș fi la marketing la Regina Maria, m-aș aștepta la ședințe grele cu financiarul și vânzările și cu managementul mai ales, pe final de an – „ROI-ul, unde e ROI-ul?”

Probabil că poate fi salvată printr-un planning smart – să distribui fiecare execuție ca pe  un single-spot-campaign în locuri cât mai diverse, în care să nu ți se intersecteze publicuri. Să țintești bărbați la plus 45 separat, tineri la plus 30 separat, mame și soții și prietene grijulii cu sănătatea membrilor familiei separat șamd. Poate merge așa. Da’ trebuie un planner inteligent. Ceva mai inteligent decât laboratoarele.