Am avut surpriza să găsesc pe iqads un material despre o campanie recentă pentru Auchan și un citat al Ralucăi Mindirigiu, Director Marketing & Customer Relationship –  “În cinci ani, am construit împreună cu GetSparks identitatea proprie MyCLUB Auchan și un limbaj original, unul care vorbește despre beneficii reale prin umor autentic, fără să sacrifice relevanța.” Și m-am gândit să pun aici campaniile făcute pentru acest retailer. Dacă tot caut clienți și proiecte, măcar să vadă ce-am făcut în ultimii cinci ani (duma asta e atât de veche încât o las neexplicată). Și a ieșit acest case study întins pe trei ani, în care am lucrat pentru “hipermarketul a cărui imagine sunt eu” (apud Exarhu) și al cărui Creative Director am fost eu (n.m.).
Și nu în ultimul rând – dacă tot scriu de campanii, să le comentez și pe ale mele, să fim consistenți și consecvenți.

În primul an, 2021, brieful era lansarea unui ecosistem complex de fidelizare, MYCLUB Auchan. Am lucrat cu doi endorseri super-creativi și smart – ce poți visa mai mult. A fost campania cu cei mai mulți decision-makeri pe cap de copywriter: o bucată feedback de la client, două de la vedete, altul de la șeful de proiect și încă unul de la regizor (măcar aici era la final, după ce aprobasem cu toată lumea scripturile). A ieșit o campanie gândită ca un teaser perpetuu. La execuția cu pâine și maia râd și-acum de găselnița lui Exarhu de a-și arunca pe jos coșul. Cei doi au mai improvizat replici aici și aici. Iar la ultima, am decis să filmăm în stil Casablanca, cei doi dispărând în ceață, pe pista aeroportului, mă rog, pe culoarele Auchan.
Ce-aș schimba azi, contrafactual vorbind? Unghiurile de filmare și contextul de hypermarket par mereu același și același obstacol – aglomerație și plictiseală vizuală. E nevoie de multă prospețime și curaj în a gândi contexte diferite. Aș încerca să-i pun altfel, să interacționeze cu oameni. În general, piața de campanii de retail e atât de uniformizată; nu mai zic de viața noastră în retail.

Al doilea sezon a părut mai ușor de realizat. Radu Muntean, unul din regizorii Noului Val care continuă să lucreze în advertising de aproape 30 de ani (și multe sute de spoturi), a făcut din scripturile mele scheciuri simpatice; teaserul pare un spot la nimic și are aerul unui trailer de serial, cu Raluca Aprodu, această Nadia Comăneci a filmărilor – notă maximă (1.00, pentru nostalgici), la fiecare dublă pe care o trăgea – aici și aici două exemple.

Al treilea an ne-am distrat cel mai mult, începând chiar de la teaser – cu excepția lui Exarhu, pe care Muntean l-a pus să tragă 25 de duble, pe numărate, la un cadru- secvență în care erau de coordonat o grămadă de oameni și mișcări. A fost prima filmare la care am ațipit la ultima pauză, pe la 6 dimineața; cred c-am ratat două cadre din episodul ăsta (campaniile au fost filmate noaptea, în Auchan, după ora 22.00, până dimineața); două execuții sunt de vizionat aici.
Dincolo de aceste mini-dezvăluiri de making of, sunt campanii în care contează copy-ul și scriptul, construirea de personaje, de replici. Am și o grămadă de campanii serioase, dramatice, vesele sau triste, dar acestea recente sunt adaptate la paradigma consumului de advertising – scurt, punching, glumeț, cu speranțe de memorabil și viral.
Foarte important în discuțiile cu endorserii: alinierea brandurilor lor personale cu cele ale brandului de client, dar și chimia cu echipele de filmare. E un proces complicat și fascinant (privit retrospectiv, desigur). Când ești implicat, trebuie să fii mereu atent la fiecare dintre ei, să le preiei din zbor observațiile, nemulțumirile, sugestiile și să le transformi în idei la care să rezoneze toți.
Când lucrezi ani la rând cu același endorser, marea provocare e să găsești de fiecare dată altceva, să lupți cu multe inerții și să reușești să dărâmi cât poți de multe. Retrospectiv vorbind, au fost campanii simpatice, pot să râd la multe din execuții dacă reușesc să-mi scot din cap că sunt ale mele.